Результаты были слишком предсказуемы. Вскоре пиво SchUtz Light было вытеснено с рынка другим конкурентом Lite, продуктом компании Anheuser-Busch под названием Natural Light. Серьезное имя, но, опять же, труднопроизносимое. Поэтому Anheuser-Busch воспользовалась услугами Норма Кросби, этого мастера словесности, чтобы тот сказал людям: «Спрашивайте Natural. He опьяняйте себя».
Если над маркой смеются, значит, она точно слаба. («Что делают /suzu?» «Как поживает ваша старая ISUZU?» Всем было ясно, что эти два заголовка в рекламе японских автомобилей никогда не вызовут у американцев чувство гордости.) Естественно, через некоторое время Natural Light также осталась далеко позади.
Однако существовал еще один производитель, которому предстояло сказать свое слово. У него имелся потенциально выигрышный билет на забеги в «светлом классе».
Этим производителем 6ыла Adolph Coors Company из Голдена, штат Колорадо. Ее марка называлась Coors. Пиво варилось с использованием чистой родниковой воды из Скалистых гор в крупнейшей пивоварне мира.
Coors была очень успешной маркой-партизаном на региональном уровне. (К числу аналогичных марок относились, помимо прочих, еще и Olympia на Северо-западе, Heileman Old Style на Среднем западе, Dixie на Юге, Rheingold, Schaefer и Ballantine на Востоке, Utica Club и Genesee в штате Нью-Йорк, Iron City в Питсбурге.)
Coors добилась невероятного: пиво, которое продавалось только в 12 западных штатах, было лидером рынка в 9 из них. Coors пили знаменитости: Пол Ньюман, Клинт Иствуд, Джеральд Форд. Генри Киссинджер из каждой поездки в Калифорнию привозил в Вашингтон несколько ящиков Coors. «Самый изящный напиток, который варят в стране», – писала The New York Times.
Coors изначально было светлым пивом. (В нем меньше калорий, чем в Michelob Light.) Жители Денвера любили подшучивать над продуктом, говоря: "Дайте мне колорадский Keel-Aid. (Kool-Aid, детское лекарство. – Прим. перев.). При этом на банке Coors было написано: «Превосходное американское светлое пиво».
Появление Lite было для Coors шансом – такой выпадает только раз в жизни, – который также мог разрешить одну проблему.
Проблема заключалась в давлении на региональную марку Coors со стороны крупных общенациональных марок с их большими рекламными кампаниями. Число компаний, производивших пиво, постепенно сокращалось. После отмены сухого закона в Америке было 786 пивоваренных заводов. Сегодня осталось всего около 40.
В одном только Нью-Йорке когда-то действовала 121 пивоварня. Сегодня – одна. В Чикаго их было 45. Сегодня – ни одной.
В 1960 году шести ведущим пивоваренным компаниям принадлежало 37% рынка. Сегодня они владеют 92%.
Поэтому марка Coors должна была стать национальной и получить выгоды от увеличения масштабов рекламы. И такая возможность у нее появилась с приходом Lite. «Мощь, в нужный момент направленная против соответствующего неприятеля, – пишет Клаузевиц, – дает еще большую мощь».
Coors могла бы начать действовать еще на заре успеха Lite, а затем воспользоваться слабостью в силе этой марки, то есть ключевым принципом наступательной войны. Иными словами, у нее была возможность перейти от партизанской стратегии к наступлению.
Самое сложное для компании – смена направления. Это неудобно для работников, для дилеров и для дистрибьюторов, которые привыкли безмятежно шествовать по пути наименьшего сопротивления. И если на этом пути вдруг оказывается перекресток, где следует повернуть, на помощь необходимо призвать принципы маркетинговой войны.
У Coors было все необходимое для захвата позиции «первого светлого пива». (Еще более поэтичным названием было «пионер светлого пива», предложенное нами маркетинговому руководству Coors в 1978 году.) Эта идея использовала преимущество западного происхождения пива, его производства в Скалистых горах и даже грубую индивидуальность основателя компании и его семьи.
До этого времени Coors обходилась практически без рекламы. Светлое пиво было окутано мраком. Рекламная кампания Lite стала для него прекрасной стартовой площадкой, чтобы торжественно раскрыть секрет своего успеха.
Но руководство Coors решило по-другому и вместо этого выпустило пиво Coors Light, которое ничем не отличалось от 23 других аналогичных сортов. Оправдание этому шагу состояло в том, что «публика не относится к Coors как к светлому пиву». Еще бы, ей же никто об этом не говорил. (Кто читает, что написано на этикетке? Кроме «превосходного американского светлого пива» там еще значилось «Coors Banquet». Наверное, даже сам Генри Киссинджер не знал, что эта марка Coors называется Banquet.)
Теперь у компании было две марки, обе предназначенные для продажи в национальном масштабе, и две рекламные кампании в их поддержку. Кроме разве что Miller, никто никогда не создавал двух великих марок для одного великого пива.
В мире печатной продукции Lite было хорошим названием для низкокалорийного пива. К сожалению для Miller, мы живем в мире, которым правит широкое вещание в эфире. На радио и телевидении гораздо важнее звучание слов, нежели их написание. Звучание марки также очень важно в естественной среде обитания потребителя пива, то есть в «баре на углу».
– Бармен, налейте мне Lite.
– Что именно, сэр: «Лайт» с большой буквы или просто «лайт» (англ. светлое).
– Да Бог с ним, пусть будет Miller.
Шло время, Lite становилось все более популярным пивом, и постепенно фраза «пусть будет Miller» стала означать Miller Lite, а не Miller High Life.
Телевизионная реклама ничего не могла с этим поделать, хотя в ней и говорилось о «пиве „Лайт“ от Miller». На банке-то не найти надпись, что это «Miller», только «Lite». Хотя сбоку есть традиционный знак Miller, который обычным мелким шрифтом указывал: «Miller Brewing Co., Milwaukee, WI». Одно имя не может обозначать две разные марки. Рано или поздно, так или иначе, но компания должна была заплатить за свою ошибку с Lite.
Все же это случилось позднее и не с Lite, а с High Life. В 1979 году, через 4 года после выхода Lite, Miller High Life достигло своего пика. В тот год оно всего на 21% отставало от Budweiser.
Сначала медленно, а потом все быстрее Miller High Life начало уступать «королю пива»: на 32, 40, 49, 59 и, наконец, в 1984 году на 68%. Это означала, что Budweiser продается в 3 раза лучше, чем High Life.
Точкой необратимости стал 1983 год, когда Miller Lite опередило Miller High. Теперь, говоря «Miller» в баре или на оптовом складе, уж точно подразумевали Lite.
Пресса была в недоумении. «Miller занялась пивным таинством», – писала The New York Times в своем типичном рассказе о проблемах High Life. Казалось, никто не видел взаимосвязи между двумя марками.
В военном смысле то, что сделала компания Miller, было фланговой атакой на саму себя. Использовав одно и то же имя для двух продуктов (такое можно допустить разве что по неосторожности), она подорвала собственные позиции вместо позиций Budweiser. «Мы повстречали врага, а он и есть мы», – сказал Пого.
В Трентоне, штат Огайо, стоит совершенно новая пивоварня Miller стоимостью $450 млн, в которой не сварили ни единого барреля пива. Это печальный памятник глупости фланговой атаки на самого себя.
Когда бьешь по собственным флангам, могут быть два исхода: один плохой, а другой очень плохой.
Либо вам удается защитить свою основную марку, и тогда потери ограничиваются затратами на собственно атаку, либо маневр оказывается успешным, и вы уничтожаете основную марку, что и произошло с Miller.
Линейное расширение напоминает детские качели. Под одним именем не могут скрываться два разных продукта. Когда один из них идет вверх, второй неминуемо опускается. Коварство линейного расширения в том, что долгосрочный эффект является полной противоположностью эффекта краткосрочного.